记者丨宁晓敏 见习生丨屠玲

(资料图片仅供参考)

出品丨鳌头财经（theSankei）

7月26日到29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业3天。

7月28日，东方甄选CEO孙东旭表示：“这次是我们自己不小心出现了问题，触发了规则，我们会积极地整改，请大家不要担心。”

就在被停播之时，东方甄选宣布，其自营App宣布自营产品全场8.5折促销。

促销前三天，东方甄选App销售额分别是1750万元、3000万元、3200万元，7月29日单日销售额3500万元。4天内，东方甄选App实现销售额超1.1亿元。

生意如此火爆，也让外界提出疑问：东方甄选当前去抖音化是否时机成熟？

然而，东方甄选现在尚未和抖音正面迎战。

违反抖音规则停业三天

7月26日午间，有网友发现东方甄选自营店铺疑似被关停。

随后，东方甄选紧急澄清，不是东方甄选直播间被关，是东方甄选自营品店铺被关了几天，所以旗下小号“自营产品直播间”也跟着停业三天。东方甄选大号和其他号都正常营业。

当日下午，名为“东方甄选自营产品”的抖音直播间也发布停播通知，称因规则要求，26日到29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业3天。

截至目前，东方甄选自营产品的抖音粉丝数为183万。此前，东方甄选自营产品抖音直播间保持日播，直播时间一般为10时至次日0时，每日直播长达14个小时，最后一场直播则停留在7月26日的10时至13时。

抖音《商家违规行为管理总则》显示，商家的违规行为一般分为违规和严重违规两种，其中停业整顿3天的处罚是在商家一般违规积分累计24分时，每累计12分就会出现一次处罚；在商家严重违规累计4分时，商家也会被停业整顿。

商家违规情形包括：违背服务承诺、商品发布违规、商品质量不合格、扰乱市场秩序，而“诱导第三方”则属于扰乱市场秩序，会有相应处理。

目前，东方甄选在抖音平台自营账号数已增加至6个，包括东方甄选、东方甄选看世界、东方甄选自营产品、东方甄选之图书等。点开这些平台，基本都有应用下载的蓝色字样。

一位接近抖音人士表示，这种行为是可以存在的，属于蓝V的权利。但是在抖音给App引流是非常敏感的事情，尤其是在直播间直接引流肯定是会被封的。任何一个平台对站外导流都是禁止的态度。

有公开报道显示，东方甄选主播是在讲解配料表的时候，因为包装上有二维码，镜头无法回避，被抖音判定引流关闭店铺。也有媒体报道称，关停原因是东方甄选App与抖音平台采用了同一直播源，这只是一次常规的处罚，不存在打压封杀谁。

7月28日，孙东旭在App直播中首次正式回应关店风波。

孙东旭表示：“我们一直非常感谢平台对我们的支持，过去、现在和未来，我们都会和平台好好合作发展，我们跟平台一直沟通顺畅，这次是我们自己不小心出现了问题，触发了规则，我们会积极地整改，请大家不要担心。”

尚不敢和抖音正面交战

实际上，“东方甄选自营产品”的抖音直播间歇业，也带火了东方甄选App。

7月26日关停直播间，当晚19点，东方甄选APP宣布自营产品全场8.5折促销。

7月30日，东方甄选披露了最新的促销成绩：促销前三天，东方甄选App销售额分别是1750万元、3000万元、3200万元，7月29日单日销售额3500万元。开启促销4天内，东方甄选App实现销售额超1.1亿元。东方甄选还决定延长优惠期，App自营产品85折促销活动，延长2天至7月31日结束。

此前，孙东旭表示，有数十万名用户涌入App抢购，目前多个自营产品正在紧急增加库存。原计划为期三天的打折活动有可能遇到较严重的缺货情况。

那么，东方甄选当前去抖音化是否时机成熟？

从东方甄选成长的时间线来看，2021年12月，新东方推出直播带货新平台“东方甄选”。

2022年8月，东方甄选直播间爆火出圈两个月后，其独立App上线各大平台应用商店。

2023年3月，新东方在线正式更名东方甄选，英文名称、公司标识同步修改。

2023年7月1日，东方甄选App更新2.0版本。App介绍是“重大更新”，包括全站UI视觉改版，全面升级售后，后续还会上线拼团、优惠券、积分兑换等功能。

然而，东方甄选并不敢和抖音正面交战。

2022年11月，东方甄选的财报交流会上，东方甄选对此回应称：“东方甄选和抖音是互惠互利的合作关系，东方甄选会支付其技术服务费。”

对于与平台的关系，东方甄选也明确，抖音是内容电商平台，需要内容创作者，而东方甄选就是内容创作者。

俞敏洪曾就东方甄选App开发直播功能一事表示，东方甄选和抖音平台是互相成就的关系，没有任何矛盾和冲突。创建自己的平台，是公司进取的正常行为，也是为了更好地服务用户和供应商，望大家不要过度解读。

东方甄选财报数据显示，2023财年上半年持续及已终止经营业务的毛利为9.8亿元，同比增长467.9%。

财报中，东方甄选表示，业绩增长主要归功于东方甄选自营农产品以及直播电商业务的成功。报告期内，公司GMV超过48亿元，自营产品数量已经超过百余款，涵盖农产品、食品、饮料和生活用品等家庭消费场景。

可见，东方甄选增长喜人。然后，目前互联网的玩法依然是流量为王。

第三方平台飞瓜数据显示，2023年一季度，东方甄选稳居抖音直播电商主播排行榜第一位，但其业绩呈现下滑态势。1-2月其销售额预估在5亿元-7亿元区间，到了3月就下滑到2.5亿元-5亿元区间。

最新的抖音4月主播带货排行榜显示，东方甄选销售额3.91亿元，排第一，但仍然处于2.5亿元-5亿元区间。

实际上，东方甄选不是第一个推出独立App的大IP。

2020年5月，“快手一哥”辛巴就推出“辛选帮”App。彼时，外界解读为，辛巴或许要抛弃快手“自立门户”。

但截至目前，辛选帮App并没有激起多大水花，从而取代快手成为辛选的主战场。

有业内人士向鳌头财经表示，在当前互联网江湖已论资排辈的情况下，新的购物平台很难突出重围，“东方甄选App可以火爆一时，但终究是一时的狂欢，目前没有迹象表明其能独当一面。”